楊建偉：商業(yè)地產(chǎn)策劃必須同時(shí)強(qiáng)調(diào)“落地”
2012-10-23 來(lái)源：楊建偉的博客 編輯：木木
商業(yè)項(xiàng)目策劃工作的最終目的是指導(dǎo)執(zhí)行，即要緊密?chē)@項(xiàng)目的特性，明確“做什么”及“怎么做”，同時(shí)，還要回答為什么要這么做及辦法實(shí)施之后的結(jié)果。執(zhí)行需要指導(dǎo)，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項(xiàng)目實(shí)際操作當(dāng)中實(shí)施不了的策劃方案是沒(méi)有價(jià)值的。
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的策劃而言，首要的任務(wù)是對(duì)項(xiàng)目的特性有準(zhǔn)確到位的把握，即充分認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的個(gè)性：自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面;最突出的難點(diǎn)有哪些等。這是項(xiàng)目規(guī)劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，直接影響到下一步的市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、收益預(yù)測(cè)等核心規(guī)劃工作。項(xiàng)目分析涉及的因素既有宏觀層面的，也有微觀的;既有外部影響因素，也有項(xiàng)目自身約束條件，但所有要素的分析都是緊密?chē)@項(xiàng)目展開(kāi)的，因此，對(duì)于綜合分析能力及專(zhuān)業(yè)技術(shù)要求是比較高的。
商業(yè)地產(chǎn)盲目策劃的幾大表現(xiàn)
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與運(yùn)作的核心問(wèn)題是“項(xiàng)目定位”，項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確與否，決定了項(xiàng)目是否可以成功運(yùn)作。目前，在各地商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)運(yùn)作過(guò)程中，出現(xiàn)了一種不顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際狀況，盲從于一些國(guó)外的商業(yè)規(guī)劃理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目運(yùn)作失敗。總結(jié)起來(lái)主要有以下幾種表現(xiàn)形式：
1、盲目追隨國(guó)外商業(yè)或一線(xiàn)城市的商業(yè)業(yè)態(tài)。
開(kāi)發(fā)商或策劃公司在業(yè)態(tài)定位時(shí)絲毫不考慮當(dāng)?shù)囟�、三線(xiàn)城市的消費(fèi)能力及商業(yè)文化的現(xiàn)狀，將自己出國(guó)考察或在一些國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市所看到的商業(yè)照抄照搬，信奉“國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家”或“大師”在到項(xiàng)目案場(chǎng)后，一兩天之內(nèi)就作出的定位判斷。結(jié)果造成“南李北枳”不能落地，出現(xiàn)“四不像”的商業(yè)模式。一方面由于沒(méi)有與定位相符的產(chǎn)品支撐而無(wú)法達(dá)到該商業(yè)業(yè)態(tài)的各項(xiàng)要求，使得啟動(dòng)時(shí)缺乏商業(yè)氛圍;另一方面，由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及商業(yè)文化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者不認(rèn)可，陷入兩難境地。
2、 非“mall”不做。
一些開(kāi)發(fā)商在自身實(shí)力有了一定積累后，盲目迷信于“綜合mall”的開(kāi)發(fā)，認(rèn)為只有“mall”模式才能體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和品位。結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)我們?cè)谝粋�(gè)二、三線(xiàn)地市里可以同時(shí)看到有幾個(gè)大型商業(yè)綜合項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)的現(xiàn)象，甚至于一些縣級(jí)區(qū)域也開(kāi)發(fā)十幾萬(wàn)項(xiàng)目的大型商業(yè)綜合體，結(jié)果造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。
3、盲目開(kāi)發(fā)。
這種情況在批發(fā)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中較為常見(jiàn)。有些地方的開(kāi)發(fā)商過(guò)分依賴(lài)或夸大了政府對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的支持作用，不遵循市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，在沒(méi)有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)的地方盲目開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，或想當(dāng)然地希望把一些成熟的市場(chǎng)可以簡(jiǎn)單地進(jìn)行搬遷，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)失敗。
4、以“住宅”的手法運(yùn)作“商業(yè)地產(chǎn)”。
用假大空的商業(yè)概念進(jìn)行定位或包裝，只想獲取短期利益一走了之，不愿意進(jìn)行商業(yè)的培育，造成項(xiàng)目運(yùn)作失敗。商業(yè)地產(chǎn)在中國(guó)經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，投資者和商家對(duì)這種商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，從以往一些一賣(mài)了之、不注重商業(yè)啟動(dòng)而導(dǎo)致投資者投資利益得不到保障的失敗案例已經(jīng)吸取了豐富的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因此，這種方式的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式已經(jīng)沒(méi)有了落地性。
從溫州歐洲城案例看商業(yè)地產(chǎn)策劃落地的重要性
溫州歐洲城坐落在飛霞北路東側(cè)、江濱中路南面、東壤規(guī)劃路，南沿矮凳橋。，總建筑面積約23萬(wàn)㎡，歐洲城結(jié)構(gòu)布局采用歐洲城市規(guī)劃常見(jiàn)的“環(huán)行放射狀”布局。中心為商貿(mào)廣場(chǎng)，多條步行街呈放射狀向各個(gè)方向延伸，以環(huán)行林蔭大道貫穿各個(gè)異國(guó)風(fēng)情和商業(yè)精品館，外環(huán)體現(xiàn)歐洲各國(guó)獨(dú)特風(fēng)情的景觀廣場(chǎng)，內(nèi)環(huán)以環(huán)行商業(yè)步行街貫穿各個(gè)精品商店，周邊布置高層公寓樓。建筑造型錯(cuò)落有致，空間協(xié)調(diào)，豐富多彩，突出“城中城”的商業(yè)布局。人流導(dǎo)向從六個(gè)方位進(jìn)入中心商業(yè)區(qū)。歐洲城有5大景觀休閑與水景廣場(chǎng)并有兒童樂(lè)園。各主要出入口處建有歐洲大陸著名的標(biāo)志性建筑。
溫州歐洲城有較好的硬件設(shè)施，然而開(kāi)業(yè)近年來(lái)人氣卻不盡如人意，大量入駐品牌撤柜，最終導(dǎo)致溫州丹璐百貨有限公司2010年9月對(duì)外宣布破產(chǎn)，其根本原因是項(xiàng)目策劃只注重建筑形態(tài)的美觀，完全忽視作為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可落地性。第一，歐洲城建筑物呈圓形分布，人容易迷失其中,從視覺(jué)角度講，圓形設(shè)計(jì)很新穎很大膽，但是設(shè)計(jì)師可能忽略一點(diǎn)，置身于圓形建筑群中容易迷失，失去方向感。如此，對(duì)于商家的最大的壞處就是，回頭客們想要回頭還真不容易，往往要走很多彎路才能找到你的店。 第二，歐洲城二環(huán)商業(yè)街采用的是露天設(shè)計(jì)。相對(duì)于全室內(nèi)的設(shè)計(jì)，露天的，一者冬天寒風(fēng)吹、夏天烈日曬。這是女性不喜歡的。二者做生意會(huì)像種地似的，要看老天爺臉色了，因?yàn)橐坏┕物L(fēng)下雨的，人流就會(huì)驟減。
如今，歐洲城的建筑形態(tài)已經(jīng)無(wú)法改變，只能通過(guò)重新定位規(guī)劃，零售百貨將不再是歐洲城商圈的主角，以休閑、娛樂(lè)、餐飲為主的“吃喝玩樂(lè)”將成為其主要業(yè)態(tài)。
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