房企銷(xiāo)售模式被迫轉(zhuǎn)型大幅削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算迫變革

2012-02-17 來(lái)源：新京報(bào) 編輯：韓軒

　　SOHO中國(guó)重回“總監(jiān)制”、宋衛(wèi)平高調(diào)宣布綠城實(shí)行“全員賣(mài)房”的新模式，都讓陷于銷(xiāo)售苦戰(zhàn)的開(kāi)發(fā)商眼前一亮，引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)“一二手聯(lián)動(dòng)”、“坐銷(xiāo)變行銷(xiāo)”的關(guān)注。“客戶(hù)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分將顯得越來(lái)越重要”，與多家房企有過(guò)合作的明源軟件副總經(jīng)理姜海洋表示，最近地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型有三個(gè)趨勢(shì)：從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型，走出售樓部賣(mài)房;從傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售向線上互動(dòng)、線下成交結(jié)合轉(zhuǎn)型;從大眾營(yíng)銷(xiāo)向聚焦目標(biāo)客戶(hù)群的小眾精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

　　金地集團(tuán)華北區(qū)域副總經(jīng)理遇繡峰則表示，“穩(wěn)”是當(dāng)前公司的策略，以往的營(yíng)銷(xiāo)方法使費(fèi)用投入與產(chǎn)出不平衡，今年將重視渠道營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播，突出品牌、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。記者從北京多家房企了解到，今年各大房企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用幾乎都遭遇了“腰斬”，很多小房企的預(yù)算甚至被砍掉了三分之二。南四環(huán)一位開(kāi)發(fā)商告訴記者，春節(jié)前后一些項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)被迫離職，就是因?yàn)槔习宀粷M(mǎn)意像去年一樣“花得多賺得少”，如北京一家老牌房企雖然2011年“以?xún)r(jià)換量”銷(xiāo)售不錯(cuò)，但該房企主管營(yíng)銷(xiāo)的高層已在春節(jié)后離職。

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前除了大幅削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用外，北京房企在營(yíng)銷(xiāo)變革上的大調(diào)整仍未出現(xiàn)。“以前快速的滾動(dòng)銷(xiāo)售在現(xiàn)在的市場(chǎng)情況下是無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。”保利營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，目前唯有按照市場(chǎng)的情況逐步出貨，營(yíng)銷(xiāo)手段上除了更為靈活外，不會(huì)大調(diào)整。而北京萬(wàn)科相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，2012年銷(xiāo)售方面仍將和集團(tuán)保持一致，以快速出貨為主，以購(gòu)房者愿意接受的價(jià)格銷(xiāo)售房屋;營(yíng)銷(xiāo)上不會(huì)有太大改變，而一些銷(xiāo)售新渠道的拓展目前還在考慮中，尚未確定。2012年萬(wàn)科在北京將有5個(gè)老盤(pán)和4個(gè)新盤(pán)入市，將繼續(xù)其主流產(chǎn)品定位和快速周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以萬(wàn)科為代表的眾多大房企的態(tài)度體現(xiàn)出龍頭房企仍處于市場(chǎng)觀望期，一方面這些房企年銷(xiāo)售額仍同比實(shí)現(xiàn)了10%左右的增長(zhǎng)，不需要像“生死存亡”邊緣的綠城一般進(jìn)行內(nèi)部大調(diào)整。記者從高通智庫(kù)了解到，房企銷(xiāo)售模式的變革可能是為大規(guī)模促銷(xiāo)著手，目前，房企已經(jīng)為主動(dòng)賣(mài)房做好準(zhǔn)備，在銀行信貸繼續(xù)偏緊的情況下，銷(xiāo)售回流資金自救已成為部分房企的共識(shí)，銷(xiāo)售戰(zhàn)法創(chuàng)新必然會(huì)帶來(lái)房企推盤(pán)量的大增。市場(chǎng)是由于政策造成的觀望，銷(xiāo)售模式的改革能有多大作用還未可知。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，房子畢竟不是快速消費(fèi)品，銷(xiāo)售模式取決于產(chǎn)品和定價(jià)，銷(xiāo)售渠道再如何創(chuàng)新也難以離開(kāi)市場(chǎng)大勢(shì)的影響。“綠城的危機(jī)真的是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不力造成的嗎?”高策地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)陶紅兵表示：“如果不是，那么僅靠營(yíng)銷(xiāo)模式改變不會(huì)根本解決問(wèn)題”。我們?cè)?月1日之前要招兩個(gè)銷(xiāo)售總監(jiān)，每人帶20個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理，”SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹在電話中告訴記者，改革銷(xiāo)售制度最重要的原因是需重新挖掘新財(cái)富人群。

　　“2011年沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)來(lái)自鋼鐵行業(yè)，”潘石屹坦言，隨著國(guó)進(jìn)民退、高利貸、行業(yè)虧損等因素，過(guò)去長(zhǎng)期依賴(lài)的鋼鐵、煤炭的行業(yè)客戶(hù)及鄂爾多斯客戶(hù)現(xiàn)在寥寥無(wú)幾，中國(guó)財(cái)富仍以30%的速度增長(zhǎng)，需要重新挖掘財(cái)富客戶(hù)。2月8日，潘石屹宣布2012年SOHO中國(guó)銷(xiāo)售目標(biāo)為230億元，數(shù)據(jù)顯示，2010年SOHO中國(guó)曾創(chuàng)下銷(xiāo)售高峰230億元，2011年銷(xiāo)售目標(biāo)與之持平，但最終僅實(shí)現(xiàn)109億元。而記者獲悉，2011年12月該公司銷(xiāo)售金額為1億元，2012年1月約為7000萬(wàn)元。

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