張輝：市場是評判價(jià)格高低的唯一標(biāo)準(zhǔn)
2012-09-12 來源：張輝的博客 編輯：無憂
在無限憧憬之中，金九銀十已經(jīng)悄然而至。就在八九月份交尾的上一周，成交量不出意料的出現(xiàn)了小幅的回升行情，似乎一切都會(huì)按老的套路上演。但是在房價(jià)上，不但沒有出現(xiàn)預(yù)期中整齊劃一的漲價(jià)行為，前期漲過的沒有繼續(xù)漲，前期沒漲的現(xiàn)在也沒漲，倒是一個(gè)接一個(gè)的價(jià)格利空不斷襲來。先是聚寶山莊65折甩賣型的降價(jià)大促銷震驚市場，接著保利羅蘭香谷為了慶祝開盤1周年，對旗下在售房源統(tǒng)一進(jìn)行94折讓利促銷，然后，久未推新的德基紫金南苑預(yù)計(jì)10月推新，預(yù)計(jì)折后均價(jià)僅16000元/㎡左右，和板塊內(nèi)2萬元/㎡以上的均價(jià)相比，低價(jià)傾銷的跡象展露無疑。放眼華東，據(jù)媒體報(bào)道，不少名企都在“金九銀十”醞釀降價(jià)，龍湖、新城等已確定啟動(dòng)以“積極降價(jià)”為核心的“秋收行動(dòng)”，上海等華東部分樓盤的降價(jià)幅度將超過20%，萬科煙臺項(xiàng)目、長甲集團(tuán)的上海豪宅項(xiàng)目已經(jīng)開始了新一輪降價(jià)行動(dòng)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5-7月份，南京新建商品住房價(jià)格環(huán)比連漲3個(gè)月。聚焦到市場，7、8月份小幅提價(jià)的樓盤不在少數(shù)。展望金九銀十這個(gè)年內(nèi)最后的旺季，市場期待的，已經(jīng)不僅僅是成交量能夠沖多高，更關(guān)注的是價(jià)格能否持續(xù)上漲?能漲多高?會(huì)否引來政策的降溫?
有降的自然也有漲的。在南京市場，河西的鳳凰熙岸、仁恒江灣城、華潤悅府部分戶型的房價(jià)都比前期略有調(diào)高，江寧大學(xué)城已經(jīng)見不到8字頭的房源，橋北的樓盤也普遍從低谷的7000多爬升到接近9000，鐘山綠郡、新城香溢紫郡、萬錦熙岸、金色領(lǐng)域等個(gè)盤的提價(jià)早就為人所熟知。不難發(fā)現(xiàn)，這些小幅提價(jià)的樓盤，基本上以剛需產(chǎn)品為主，輔以少量暢銷的改善型和豪宅產(chǎn)品，經(jīng)過一輪幅度不大的提價(jià)之后，目前基本上是在新的平臺上進(jìn)行整理，趨于穩(wěn)定，再漲的難度有不小，甚至?xí)绊懗山涣恕?/p>
提價(jià)樓盤的幸福都是一樣的，原因都是因?yàn)闀充N。降價(jià)樓盤的不幸則不盡相同，首要原因是滯銷，另一個(gè)原因多數(shù)是回籠資金的需求。要知道，金九銀十距離年底已經(jīng)不遠(yuǎn)，滿打滿算也就3、4個(gè)月時(shí)間，為了完成全年任務(wù)，提早沖刺總比最后沖刺的回旋余地更大，趁金九銀十的大量貨源上市之前提前搶收，不但可以消耗掉積壓已久的庫存，而且還可以搶得先機(jī)，怎么看都劃算，這樣就不難理解保利等的促銷行為了。相信在年底之前，還會(huì)有不少企業(yè)會(huì)根據(jù)金九銀十的表現(xiàn)，來決定促銷和回籠資金的價(jià)格策略，好戲在后頭。世界的精彩之處就在于豐富多彩的多樣性，市場的精彩之處和魅力也在于此，在這個(gè)多事之秋，指望整齊劃一的行動(dòng)并不現(xiàn)實(shí)，各家都有難念的經(jīng)，各家都有自己的算盤，分歧總是難免的。
新盤定價(jià)的參考體系和邏輯思維應(yīng)該如何設(shè)定?關(guān)鍵要看在整個(gè)產(chǎn)品和價(jià)格體系中的定位。關(guān)系到藏龍御景定價(jià)的，不但是江寧公寓豪宅的價(jià)格體系，江寧別墅類產(chǎn)品的總價(jià)競爭，還有江寧與河西、城南等之間的板塊對比，以及大平層豪宅的個(gè)案比較。一個(gè)樓盤的定價(jià)如此，一個(gè)全新的板塊也是如此。以海峽城為例，作為河西南部大奧體板塊的第一盤，既要考慮整個(gè)板塊在未來河西新城建設(shè)“現(xiàn)代化國際性新城市中心”的美妙前景和巨大潛力，同時(shí)又要與相鄰板塊和關(guān)鍵樓盤進(jìn)行全面比較。河西南部在地理位置上介于河西中部的奧體以及河西以外的板橋之間，海峽城距離奧體的江灣城等樓盤3公里左右，而雨花開發(fā)區(qū)和板橋新城距離海峽城的距離分別在3、4公里和7、8公里左右，而雨花和板橋的城市地位與海峽城所在的河西相比，相去甚遠(yuǎn)，根本不在一個(gè)層次上。因此，從板塊屬性和地理位置來看，海峽城都應(yīng)更多的像河西中部的奧體看齊，況且河西南部還是未來河西開發(fā)的核心區(qū)域，預(yù)期增值效應(yīng)亟需兌現(xiàn)。從房價(jià)分布來看，奧體的毛胚房價(jià)格大致在2萬左右，昨天剛開盤的海峽城，折后均價(jià)在16000多，去掉三四千的裝修，毛胚房價(jià)格一萬二三左右，而雨花開發(fā)區(qū)和板橋新城的毛胚房價(jià)格分別為一萬一二和 8000多，顯然，海峽城的價(jià)格定位，與奧體的落差比和雨花、板橋的落差要大，一萬二三的房價(jià)就可以買河西的房子，就可以買海峽城，由此體現(xiàn)的性價(jià)比優(yōu)勢，應(yīng)該是其開盤熱銷逾八成的重要原因之一。
在這個(gè)漲跌互現(xiàn)、趨勢不明的房價(jià)迷霧中，另一個(gè)困惑市場的分歧在于，今年市場中冒出一大批全新的產(chǎn)品和板塊，他們的上市定價(jià)面臨一個(gè)急迫的定位問題，例如，海峽城如何給河西南部定價(jià)?藏龍御景的大平層如何在江寧和全市的價(jià)格體系中尋找自己的位置?蘇寧濱江壹號能把奧體的房價(jià)拉多高?等等，不一而舉。純新盤的入市，意味著對原有的價(jià)格體系進(jìn)行沖擊和重構(gòu)，這一步能否走好，對個(gè)盤、對板塊、對某一類產(chǎn)品，都顯得至關(guān)重要。
實(shí)際上，海峽城并不是一個(gè)會(huì)營銷的樓盤：其一，17000多的表價(jià)，普遍有至少6、7個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，高的能有7、8個(gè)點(diǎn)，實(shí)際成交僅16000多，但是市場記住的和流傳的永遠(yuǎn)只是17000多的表價(jià)，都會(huì)認(rèn)為海峽城的價(jià)格就是17000多，真正老辣的營銷會(huì)把表價(jià)定在16000多，然后象征性給點(diǎn)優(yōu)惠，這樣，市場流傳的就是房價(jià)只有16000多;其二，如果再去掉三四千的裝修說毛胚，“一萬二三就可以買河西的房子，就可以買海峽城”，這比“海峽城的房價(jià)要16000多”哪個(gè)更有煽動(dòng)性和營銷性?一般的客戶才搞不清你是不是精裝修，他只會(huì)記得你的價(jià)格是16000多，然后還會(huì)拿這個(gè)價(jià)格和其他毛胚的樓盤比較，自然顯得“貴”多了，可能都不會(huì)去現(xiàn)場看，就直接給KICK OUT了。比如，有雨花和板橋的樓盤宣稱價(jià)格只有海峽城的一半，玩的就是毛胚和精裝的混淆游戲，海峽城吃了個(gè)大虧。
市場是評判價(jià)格高低的唯一標(biāo)準(zhǔn)。只要市場能夠接受的價(jià)格，就是好價(jià)格。海峽城的定價(jià)，從去化率上已經(jīng)表明獲得了市場的認(rèn)可。至于蘇寧濱江壹號、藏龍御景等新盤，最終如何定價(jià)?市場接受程度如何?估計(jì)現(xiàn)在只有現(xiàn)場接待的置業(yè)顧問心里最清楚客戶的心理價(jià)位，外人不過是經(jīng)驗(yàn)推斷而已。在經(jīng)受市場考驗(yàn)之前，恐怕現(xiàn)在誰也下不了結(jié)論，只有耐心等待實(shí)踐的檢驗(yàn)了。
上一篇：葉檀：土地依然是最大宗的套現(xiàn)品種
下一篇：胡志剛：房市調(diào)控維穩(wěn) 不會(huì)有新政出臺
·太原提高公有住房租金標(biāo)準(zhǔn) 特困家庭不受影響
·五類家電產(chǎn)品 將于10月1日起實(shí)行新能效標(biāo)準(zhǔn)
·初次置業(yè)者 新房驗(yàn)收的注意事項(xiàng)及驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)
·各級領(lǐng)導(dǎo)干部待遇梳理：正部級住房220平方米
·5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施 廚房小家電漫步走向規(guī)范化
