張宏偉：房企下半年業(yè)績目標要“低調”
2012-08-18 來源：張宏偉博客 編輯：玥婷
據(jù)媒體報道，除了行業(yè)龍頭萬科，中國房地產行業(yè)的“千億俱樂部”成員很可能會在2012年增加至三家，中海地產和保利地產正在全力沖擊。
向中國房地產行業(yè)的“千億俱樂部”沖擊最突出的表現(xiàn)莫過于繼續(xù)以價換量的市場策略以及對于下半年銷售業(yè)績指標的上調。
龍頭房企如中海上調下半年銷售業(yè)績指標，沖擊千億(港元)軍團，突顯了在“去投資化”的樓市調控背景下房地產行業(yè)集中度越來越高。但是，調整下年目標有望沖擊“千億”還是個別房企的行為，不代表整個房企對于房企業(yè)績指標的下半年的趨勢。從上調目標的企業(yè)的類型來看，往往是高周轉類型的房企，因為他們受到調控影響比較小。
同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉認為，近期，房地產行業(yè)上市公司齊發(fā)中期公告，從成交量逐漸回升的行情來看，的確房企業(yè)績有改善的方面，尤其是以高周轉為主的房企，采取以價換量的方式取得了不錯的銷售業(yè)績，跑贏了市場大勢。但是，由于降價的因素而導致的利潤率的下滑也是有目共睹的。因此，在這個一個特殊的市場轉型階段，房企不必過急于上調下半年銷售業(yè)績指標進一步擴大規(guī)模，追求“量”上的增加，而應該在“質”上也就是利潤率上也應該注重加強。
關于下半年房企業(yè)績目標的制定及執(zhí)行，同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉認為，應該把握好以下兩點關鍵因素：
第一、下半年大多數(shù)企業(yè)對待上調銷售目標這個問題上比較“低調”一些好。
換一句話說，如果房企上半年完成的業(yè)績達標，下半年房企銷售目標可以在原有銷售業(yè)績目標上制定高一些，但是，不一定會對外高調公布。原因很簡單，如果賣的過好“高調”對外不一定是好事情，一方面賣的過好會讓外界認為房地產市場日子不再難過，另外一方面，如果賣的過好市場價格會反彈，價格反彈就會引起相關政府部門注意。
而事實上房地產行業(yè)的利潤率的不斷降低，中小房企生存環(huán)境不斷惡化，房地產市場基本面還沒有完全回暖。在房地產市場基本面“回歸正常”的過程中，我們希望，下半年房企更加務實一些，繼續(xù)堅持以價換量的市場策略，做到業(yè)績指標的實際增長，而不是高調的去說去表演。房企業(yè)績指標等到做得到完成的時候再說也不晚，在沒有做到之前還應該扎扎實實去做，堅持低調行事。
第二、注重修煉內功，包括通過管理、產品標準系列化、成本控制、融資成本等多方面，注重利潤率盈利能力的提升。
根據(jù)萬科此前發(fā)布的半年報，萬科2012年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入307.2億元和凈利潤37.3億元，同比分別增長53.7%和25.1%，這意味著中海地產的上半年凈利潤總額接近萬科的兩倍，位居行業(yè)第一位。從這兩家2012年上半年凈利潤總額對比及分析可以看出，中海的取勝之處在于：成本管理和融資模式。成本管理上嚴格控制費用，融資上，港市上較低的融資成本以及相對內地的融資難度。
因此，在未來通過多元化手段降低成本提升利潤率已經(jīng)顯得非常關鍵，在未來，房企不僅僅要關注規(guī)模上的制勝，還更應該注重利潤率盈利能力的提升。
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