覃勇：2012將成為房地產(chǎn)企業(yè)的過冬之年
2011-11-22 來源：0352房網(wǎng) 編輯：宋羽欣
萬科的降價(jià)不僅僅限于上海。在北京，萬科公司旗下金隅萬科城即11月推出三期新房源，均價(jià)比上期房源每平米低了3000元。在深圳，萬科也于本月推出均價(jià)萬元左右的精裝修房源，開盤價(jià)優(yōu)惠大約1000元左右。
萬科上海郊區(qū)兩處樓盤打折降價(jià)，遮遮掩掩短信通知市民。按照短信給出的折扣，降幅接近3成。萬科目前在上海有6個在建項(xiàng)目，在樓市風(fēng)雨飄搖時打折促銷還在"猶抱琵琶半遮面"，這似乎也可以理解，因?yàn)榇饲捌謻|的一個盤子因?yàn)閮r(jià)格跌幅比較明顯，竟然遭到老業(yè)主的沖擊，甚至連售樓處都被砸了，但關(guān)鍵是態(tài)度，萬科上海分公司在給記者的復(fù)函中說，將尊重市場實(shí)際情況，合理定價(jià)再來看統(tǒng)計(jì)測算。
作為行業(yè)龍頭老大，對于降價(jià)萬科的高層又是怎么說的呢?面對媒體的采訪，萬科總裁郁亮說得很多，簡直就是萬科樓盤打折降價(jià)肺腑宣言，可以看得出來，萬科是希望自己的降價(jià)策略能得到業(yè)內(nèi)、消費(fèi)者、尤其是老業(yè)主的理解和支持。作為一家對社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)，萬科這次雖然不像08年那樣是頭一個出來降價(jià)的，但其表現(xiàn)依然不失行業(yè)老大的智慧和風(fēng)范。在近期的一次交流會上，萬科總裁郁亮這樣表示：此輪調(diào)控是2008年調(diào)控的接續(xù)，接下來每種調(diào)控政策退出后都會有新的替代政策，他認(rèn)為2010年對房地產(chǎn)企業(yè)將是過冬的好日子。
萬科已經(jīng)進(jìn)入冬天模式，在這個模式下首先就是現(xiàn)金為王，現(xiàn)金流比利潤更為重要。其次就是積極賣房，不囤地。第三，更慎重的買地，買地是最浪費(fèi)錢的，不能買錯地。萬科一直是國內(nèi)銷量位居前列的大型房企，其降價(jià)宣言無疑具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義，極有可能引發(fā)類似2008年一樣的樓市降價(jià)潮，并很快會對中小房企構(gòu)成沖擊。在目前庫存量日益增大，資金鏈日趨緊張的情況下，萬科、恒大、龍湖、金地等大開發(fā)商的降價(jià)促銷，會進(jìn)一步擠壓中小企業(yè)的資金回籠。為了獲得銷量，緩解資金緊張，中小企業(yè)最直接的方法就是更大幅度的降價(jià)，由此可能引發(fā)樓市普遍的降價(jià)潮。
關(guān)鍵是，萬科的策略，現(xiàn)在已經(jīng)成為諸多大型房企的共同選擇，11-12月，恒大地產(chǎn)、龍湖、中海、金地集團(tuán)等大型房企已紛紛在京滬深等地加快銷售，積極備戰(zhàn)迎接即將到來2012這個地產(chǎn)業(yè)的"冬天"。與郁亮的表態(tài)類似，恒大地產(chǎn)主席許家印在10月業(yè)績發(fā)布會上表示，恒大的價(jià)格永遠(yuǎn)是隨行就市。
在此輪調(diào)控中，恒大地產(chǎn)一直采取明智地打折促銷策，最近其旗下的多個項(xiàng)目又開始新一輪的促銷。其10月業(yè)績公告顯示，銷售額達(dá)到752億元，突破年度指標(biāo)700億。而保利地產(chǎn)北京新房源價(jià)格已調(diào)降突破平方米2萬，單價(jià)直降3000元。龍湖大興項(xiàng)目也以11800元/平方米的低價(jià)入市，單價(jià)較周邊低2000-3000元。
總的來說，降價(jià)目前已成為眾多房企公認(rèn)的營銷手段，2012年政策調(diào)控繼續(xù)加大，現(xiàn)在搶奪客戶需求就等于搶奪現(xiàn)金，這是房企必須采取的營銷務(wù)實(shí)之道。有行業(yè)分析師認(rèn)為，年度銷售目標(biāo)完成率在85%以上的企業(yè)，如恒大、招商、中海，近期都會在自己的新開盤項(xiàng)目中展開降價(jià)優(yōu)惠活動，其目的是為明年銷售業(yè)績做準(zhǔn)備。而銷售目標(biāo)完成率在70%-85%之間的企業(yè)，如萬科、保利，年底會在重點(diǎn)城市重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施搶收計(jì)劃。
銷售目標(biāo)完成率低于70%的企業(yè)，無論是否調(diào)低年內(nèi)銷售目標(biāo)，還是可能無法完成年度指標(biāo)，比如綠城，10月只完成還不到一半的銷售任務(wù)。雖然現(xiàn)在市場上有各種傳言，說綠城四處騰挪融資，但在目前資金緊縮的情況下，談何容易?那么，綠城如果還想活下去，四季度和明年上半年，也必須通過調(diào)價(jià)或者盤活項(xiàng)目來緩解資金鏈的緊張。樓市過冬已經(jīng)成為開發(fā)商共識。
從目前的情況看，房價(jià)很明顯出現(xiàn)了松動，在市場持續(xù)低迷和資金緊繃的巨大壓力之下，大型房企紛紛舉出降價(jià)大旗，不僅在一線城市高調(diào)促銷，價(jià)格大戰(zhàn)還迅速蔓延到二三線城市。那么，是不是可以說拐點(diǎn)是否已經(jīng)出現(xiàn)了呢?此前我們看到，萬科等大型房企在一線城市的降價(jià)主要還是局限于遠(yuǎn)郊區(qū)，樓市整體下行的拐點(diǎn)還不明朗。
國家統(tǒng)計(jì)局11月18日公布的10月份70個大中城市房價(jià)指數(shù)則表明：70個大中城市中，近一半城市房地產(chǎn)價(jià)格下降;全國房價(jià)環(huán)比首次下跌0.14個百分點(diǎn)，一線城市新建商品住宅首次出現(xiàn)全線下跌的情況，其中，京滬穗深4個城市的新建商品房價(jià)格環(huán)比分別下跌0.1、0.3、0.2、0.1個百分點(diǎn)。樓市拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。
隨著年底的日益迫近，銀行信貸緊縮力度會進(jìn)一步增大，包括10月份傳出來對首套房的購房要利率上浮，而開發(fā)商庫存壓力將不斷加大，資金鏈將空前緊張，這些在一線城市會表現(xiàn)得更為明顯。17號，銀監(jiān)會繼續(xù)喊話，表示將密切監(jiān)控銀行房貸風(fēng)險(xiǎn)，跡象表明，即便在當(dāng)前"適當(dāng)預(yù)調(diào)微調(diào)"的前提下，樓市調(diào)控的政策儲備依然存在，所以目前的降價(jià)才剛剛開始，在政策的影響下，全國樓市整體出現(xiàn)20-30%的跌幅是完全可期的。
2011年10月份萬科實(shí)現(xiàn)銷售面積大約100萬平方米，銷售金額約為103億元，由此推算的銷售均價(jià)大約是每平方米1萬零300元，環(huán)比、同比下跌1成多，創(chuàng)下年內(nèi)單月銷售均價(jià)最低。種種跡象表明，在這個冬季來臨的時候，作為國內(nèi)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的萬科終于亮出了自己的"過冬策略"開始實(shí)施較大幅度降價(jià)。
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