商業(yè)項目策劃工作的最終目的是指導(dǎo)執(zhí)行，即要緊密圍繞項目的特性，明確“做什么”及“怎么做”，同時，還要回答為什么要這么做及辦法實施之后的結(jié)果。執(zhí)行需要指導(dǎo)，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項目實際操作當(dāng)中實施不了的策劃方案是沒有價值的。

楊建偉

　　對于商業(yè)項目的策劃而言，首要的任務(wù)是對項目的特性有準(zhǔn)確到位的把握，即充分認識項目的個性：自身獨有的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面;最突出的難點有哪些等。這是項目規(guī)劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，直接影響到下一步的市場定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、收益預(yù)測等核心規(guī)劃工作。項目分析涉及的因素既有宏觀層面的，也有微觀的;既有外部影響因素，也有項目自身約束條件，但所有要素的分析都是緊密圍繞項目展開的，因此，對于綜合分析能力及專業(yè)技術(shù)要求是比較高的。

　　商業(yè)地產(chǎn)盲目策劃的幾大表現(xiàn)

　　商業(yè)地產(chǎn)項目策劃與運作的核心問題是“項目定位”，項目定位的準(zhǔn)確與否，決定了項目是否可以成功運作。目前，在各地商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運作過程中，出現(xiàn)了一種不顧當(dāng)?shù)叵�費需求及商業(yè)競爭的實際狀況，盲從于一些國外的商業(yè)規(guī)劃理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，結(jié)果導(dǎo)致項目運作失敗�？偨Y(jié)起來主要有以下幾種表現(xiàn)形式：

　　1、盲目追隨國外商業(yè)或一線城市的商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　開發(fā)商或策劃公司在業(yè)態(tài)定位時絲毫不考慮當(dāng)?shù)囟�、三線城市的消費能力及商業(yè)文化的現(xiàn)狀，將自己出國考察或在一些國內(nèi)一線城市所看到的商業(yè)照抄照搬，信奉“國內(nèi)外營銷策劃專家”或“大師”在到項目案場后，一兩天之內(nèi)就作出的定位判斷。結(jié)果造成“南李北枳”不能落地，出現(xiàn)“四不像”的商業(yè)模式。一方面由于沒有與定位相符的產(chǎn)品支撐而無法達到該商業(yè)業(yè)態(tài)的各項要求，使得啟動時缺乏商業(yè)氛圍;另一方面，由于當(dāng)?shù)叵�費習(xí)慣及商業(yè)文化的影響，導(dǎo)致消費者不認可，陷入兩難境地。

　　2、 非“mall”不做。

　　一些開發(fā)商在自身實力有了一定積累后，盲目迷信于“綜合mall”的開發(fā)，認為只有“mall”模式才能體現(xiàn)出企業(yè)的實力和品位。結(jié)果就會出現(xiàn)我們在一個二、三線地市里可以同時看到有幾個大型商業(yè)綜合項目同時啟動的現(xiàn)象，甚至于一些縣級區(qū)域也開發(fā)十幾萬項目的大型商業(yè)綜合體，結(jié)果造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、競爭激烈的局面。

　　3、盲目開發(fā)。

　　這種情況在批發(fā)市場的開發(fā)過程中較為常見。有些地方的開發(fā)商過分依賴或夸大了政府對市場開發(fā)的支持作用，不遵循市場發(fā)展的規(guī)律，在沒有任何市場基礎(chǔ)的地方盲目開發(fā)項目，或想當(dāng)然地希望把一些成熟的市場可以簡單地進行搬遷，導(dǎo)致開發(fā)失敗。

　　4、以“住宅”的手法運作“商業(yè)地產(chǎn)”。

　　用假大空的商業(yè)概念進行定位或包裝，只想獲取短期利益一走了之，不愿意進行商業(yè)的培育，造成項目運作失敗。商業(yè)地產(chǎn)在中國經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，投資者和商家對這種商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式已經(jīng)有了一個比較清晰的認識，從以往一些一賣了之、不注重商業(yè)啟動而導(dǎo)致投資者投資利益得不到保障的失敗案例已經(jīng)吸取了豐富的經(jīng)驗教訓(xùn)，因此，這種方式的商業(yè)地產(chǎn)運作模式已經(jīng)沒有了落地性。

　　從溫州歐洲城案例看商業(yè)地產(chǎn)策劃落地的重要性

　　溫州歐洲城坐落在飛霞北路東側(cè)、江濱中路南面、東壤規(guī)劃路，南沿矮凳橋。，總建筑面積約23萬㎡，歐洲城結(jié)構(gòu)布局采用歐洲城市規(guī)劃常見的“環(huán)行放射狀”布局。中心為商貿(mào)廣場，多條步行街呈放射狀向各個方向延伸，以環(huán)行林蔭大道貫穿各個異國風(fēng)情和商業(yè)精品館，外環(huán)體現(xiàn)歐洲各國獨特風(fēng)情的景觀廣場，內(nèi)環(huán)以環(huán)行商業(yè)步行街貫穿各個精品商店，周邊布置高層公寓樓。建筑造型錯落有致，空間協(xié)調(diào)，豐富多彩，突出“城中城”的商業(yè)布局。人流導(dǎo)向從六個方位進入中心商業(yè)區(qū)。歐洲城有5大景觀休閑與水景廣場并有兒童樂園。各主要出入口處建有歐洲大陸著名的標(biāo)志性建筑。

　　溫州歐洲城有較好的硬件設(shè)施，然而開業(yè)近年來人氣卻不盡如人意，大量入駐品牌撤柜，最終導(dǎo)致溫州丹璐百貨有限公司2010年9月對外宣布破產(chǎn)，其根本原因是項目策劃只注重建筑形態(tài)的美觀，完全忽視作為商業(yè)地產(chǎn)項目的可落地性。第一，歐洲城建筑物呈圓形分布，人容易迷失其中,從視覺角度講，圓形設(shè)計很新穎很大膽，但是設(shè)計師可能忽略一點，置身于圓形建筑群中容易迷失，失去方向感。如此，對于商家的最大的壞處就是，回頭客們想要回頭還真不容易，往往要走很多彎路才能找到你的店。 第二，歐洲城二環(huán)商業(yè)街采用的是露天設(shè)計。相對于全室內(nèi)的設(shè)計，露天的，一者冬天寒風(fēng)吹、夏天烈日曬。這是女性不喜歡的。二者做生意會像種地似的，要看老天爺臉色了，因為一旦刮風(fēng)下雨的，人流就會驟減。

　　如今，歐洲城的建筑形態(tài)已經(jīng)無法改變，只能通過重新定位規(guī)劃，零售百貨將不再是歐洲城商圈的主角，以休閑、娛樂、餐飲為主的“吃喝玩樂”將成為其主要業(yè)態(tài)。

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　　結(jié)語

　　諸如此類不具實操條件和水平的商業(yè)地產(chǎn)運作實例之所以屢見不鮮，主要是由于一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)沒有按照商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)理念進行運作，不注重進行前期深入、專業(yè)的市場調(diào)研，不考慮當(dāng)?shù)氐膶嶋H狀況及商業(yè)環(huán)境，而過于注重商業(yè)概念的炒作，忽略商業(yè)運營的實操性和可執(zhí)行性，造成一些重銷售輕招商的貌似華美的定位方案在實施過程中無法落地。

　　商業(yè)地產(chǎn)項目的定位有很強的地域“適應(yīng)性”特點，開發(fā)過程中所做的定位一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蟆⑾�費特點，營銷方案應(yīng)當(dāng)真正符合商業(yè)地產(chǎn)“先商業(yè)后地產(chǎn)”的理念。因此，在商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)運營及策劃過程中，我們應(yīng)當(dāng)把握住以下幾點：

　　首先，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，具體包括：人口規(guī)模、消費習(xí)慣、地域文化、商業(yè)競爭狀況、商圈成熟度、客戶資源、地塊特點、城市規(guī)劃等，進行深入、細致、專業(yè)的市場調(diào)研之后，同時考慮開發(fā)企業(yè)的自身狀況，包括資金實力、開發(fā)理念、專業(yè)人員素質(zhì)、商業(yè)資源等情況，然后對項目進行合理的能夠被市場所接受的項目定位備選方案。在其中選擇最適合的定位，而非簡單考慮市場的稀缺性或盲目貪大。

　　其次，根據(jù)商業(yè)定位進行建筑結(jié)構(gòu)的設(shè)計與規(guī)劃。不同的商業(yè)模式對建筑結(jié)構(gòu)有不同的要求，在商業(yè)定位的指導(dǎo)下進行建筑規(guī)劃的設(shè)計可以確保內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，否則會造成由于建筑結(jié)構(gòu)不符合商業(yè)業(yè)態(tài)的需要而導(dǎo)致的運作失敗。

　　再次，在整體運營過程中應(yīng)當(dāng)堅持良好的執(zhí)行力，應(yīng)當(dāng)嚴格按照市場定位的要求進行商業(yè)運作，包括客戶資格的確定、商業(yè)分區(qū)、招商政策的執(zhí)行以及推廣都應(yīng)圍繞定位進行，確保目標(biāo)的一致性，否則會形成運營結(jié)果偏離定位的情況。

　　總之，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，尤其是在定位過程中，不應(yīng)只注重定位的超前性或稀缺性，是否可以落地才是決定開發(fā)是否可以成功的關(guān)鍵。