摘要：今年的“五一”小長假，回暖的不僅是文旅市場，樓市也逐漸升溫。

       數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期29城新房成交面積同比增長10%，為疫情集中爆發(fā)以來首次錄得同比增長。大部分城市從3月中下旬就已啟動復工復產(chǎn)工作，土地交易、工地施工、售樓處開放等環(huán)節(jié)陸續(xù)開放，到4月，房地產(chǎn)業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營活動已基本恢復。

       交易市場回暖

       雖然疫情使房地產(chǎn)市場按下了“暫停鍵”，但近幾個月樓市持續(xù)回溫。據(jù)國家金融與發(fā)展實驗室發(fā)布的2020Q1房地產(chǎn)金融報告指出，3月份房地產(chǎn)市場相對于2月份已經(jīng)開始回暖，延遲效應(yīng)開始顯現(xiàn)，2020年一季度，受新冠肺炎疫情影響，房地產(chǎn)市場運行方面，商品住房銷售同比增速明顯下滑，房價漲幅整體回落，部分城市已經(jīng)出現(xiàn)同比回落情形，租金價格水平略有下降，土地成交面積和成交金額大幅下滑，庫存去化周期大幅上升；2020年二季度及之后房地產(chǎn)市場會隨著疫情穩(wěn)定以及線下銷售活動的恢復而逐漸回歸正常水平。

       在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，今年的樓市“小陽春”在4月下旬才真正開啟，這比以往要推遲了約一個半月。

       諸葛找房運營中心總經(jīng)理、資深房地產(chǎn)評論人劉光宇在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示：“如果非要強調(diào)‘小陽春’的話，我認為3月份以來已經(jīng)有很多城市出現(xiàn)了樓市的熱銷。”據(jù)諸葛找房數(shù)據(jù)顯示，4月重點40城新房銷售面積連續(xù)兩月上漲，達1687.94萬平方米，環(huán)比漲幅32.71%，同比下跌18.88%；各等級城市均環(huán)比上漲，但仍未達去年同期水平。這就是說市場在逐步恢復，對于很多一二線城市而言，可以算是特殊時期的“小陽春”。

       值得一提的是，今年“五一”假期的樓市成交量持續(xù)走高，“五一”小長假前4日，北京新建住宅網(wǎng)簽666套，二手住房網(wǎng)簽量139套，合計簽約805套，較2019年同期的376套相比，上漲114％；深圳方面，“五一”前4天商品住宅網(wǎng)簽299套，較2019年小長假同期網(wǎng)簽286套，上漲4.54％；廣州方面，“五一”前3天網(wǎng)簽套數(shù)352套，較2019年同期的302套，上漲16.56％。

       對于“五一”樓市成交量的上升，中原地產(chǎn)市場總監(jiān)張大偉表示，年初因為疫情影響滯后的簽約逐漸在開始恢復，這也是網(wǎng)簽數(shù)據(jù)明顯上升的主要原因�！耙咔榛�本平穩(wěn)，各地經(jīng)濟都在快速復蘇，對于房地產(chǎn)市場來說，4月平均恢復水平已經(jīng)超過了去年同期的80％。北京方面，有望在5至6月逐漸恢復1.3萬套以上的水平�！�

       市場的逐漸升溫，與政策驅(qū)動有很大關(guān)系。在“房住不炒”的政策大環(huán)境下，各級政府部門出臺了相關(guān)的合理化政策，如緩交土地出讓金、延緩繳納稅費等。4月，政策開始在供需兩端同時發(fā)力，既強調(diào)加大供應(yīng)，又對需求進行刺激。5月10日，中國人民銀行發(fā)布《2020年第一季度中國貨幣政策執(zhí)行報告》，明確了下一階段主要政策思路，政策明確堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位和“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段”要求，保持房地產(chǎn)金融政策的連續(xù)性、一致性、穩(wěn)定性。

       對此易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進告訴記者，從此類表述可以看出，雖然當前房地產(chǎn)市場面臨壓力，但是房地產(chǎn)金融政策不會盲目刺激，不會作為各地刺激土地財政的工具。因此后續(xù)全國各地若是出現(xiàn)各類違規(guī)貸款等行為，依然會面臨查處等情況，進而促進房地產(chǎn)金融市場的平穩(wěn)健康發(fā)展。

       花式營銷促二手房銷量提升

       5月份，北京二手房市場出現(xiàn)了量價齊升局面。據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，北京二手房5月1日當天成交量比去年同期增長超過100%。除北京地區(qū)，一二線城市的二手房交易量均有增長。

       有分析稱，4月底，隨著北京小區(qū)進出限制放松，二手房線下帶看量快速恢復，線下帶看的逐步恢復帶動了二手房市場交易回歸正常狀態(tài)；其次，“五一”前夕，北京市西城區(qū)發(fā)布新規(guī)，將從2020年7月31日起執(zhí)行多校劃片政策，多校劃片促使部分家長為了子女教育的確定性加快入市。如此，“五一”期間西城區(qū)房地產(chǎn)交易量增長超過100%；同時，去年年底儲備的大量新增供應(yīng)房源，受疫情影響未被消化，加上償債高峰期房企回款意愿強烈，采取打折促銷，所以“五一”假期出現(xiàn)成交小高峰，但房地產(chǎn)行業(yè)是否會出現(xiàn)報復性消費仍需觀望。

       劉光宇表示，二手房市場在5月份有了一個明顯的回升，而且大多數(shù)都是一二線城市。俗話說，二手房市場才是真正的市場晴雨表，所以，這也標志著一二線城市房地產(chǎn)市場真正復蘇。一個是疫情只會推遲購房需求，之前積壓的需求集中被釋放出來，提高了成交量的上升；還有一個原因是一線城市和強二線城市優(yōu)質(zhì)的資源和產(chǎn)業(yè)，加之人口凈流入型城市，樓市回暖也就不奇怪了。不過這種需求會不會帶來報復性上漲？劉光宇認為不會，因為調(diào)控始終在約束著。

       房地產(chǎn)商的花式營銷也是促進樓市回暖的一大原因。以北京為例，有的項目直減30萬元，有的推出“無憂購房季”等購房活動，即1萬元認購，60天內(nèi)享受無憂退房。除此之外，這次疫情讓更多房企將營銷策略由線下轉(zhuǎn)向線上銷售，多家房企紛紛順應(yīng)形勢，加大了線上銷售渠道的推廣力度，通過APP、微信公眾號、小程序、直播售房、VR看房、進駐電商平臺等多種形式，全面啟動線上營銷。

       劉光宇認為，營銷是可以體現(xiàn)開發(fā)商的水平和氣質(zhì)，但是只是為了博眼球的營銷不會長久，樓市真正回暖不可能靠這些搞怪的營銷手段實現(xiàn)。今年不少開發(fā)商也有創(chuàng)新，運用了一些高水平的營銷策略，其實收獲還是很大的。

       “樓市恢復原貌是一定的，至少恢復疫情前是沒問題的。但我認為最關(guān)鍵的是要有正確的認識，對當前房地產(chǎn)市場形勢要有一個最基本的判斷，那就是房住不炒還會繼續(xù)堅定堅持下去，但是也要知道因城施策同樣會發(fā)揮作用。在確保房住不炒底線基礎(chǔ)上，結(jié)合各地實際情況，一些隱性的放松是必要的，也是必然的。最有效的是，適當?shù)慕o購房者以最優(yōu)惠的折扣，這種會刺激更大的需求。但千萬別炒作，否則來之不易的回暖也會被葬送�！眲⒐庥钫f道。

       如今，線上線下相結(jié)合的營銷新模式，已成為房企營銷的主要思路，新型營銷組合拳，將大大提高營銷效率，簡化購房的決策流程，帶給客戶更好的購房體驗，同時也是房企營銷模式的重要轉(zhuǎn)型。對于房企來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。