1、 寫新聞要特別注意受眾“感受”

　　美國報紙編輯非實效性杰作獎獲得者——托馬斯浩漫說“新聞記者忘了人們?yōu)槭裁匆�讀新聞，我想人們讀新聞是想感受某些東西”。很多讀者調(diào)查表明，浩漫的話說的很對。讀者說他們想知道一個被持槍者劫持6小時會有怎樣的感受，也想了解一個被艾滋病奪去兒子生命的母親的內(nèi)心痛楚，也愿意分享一個家庭主婦中了5000萬后的狂喜。

　　細節(jié)、數(shù)字、統(tǒng)計固然是重要的，但這些還不夠，讀者真正需要的是——去感受、分享人類豐富多彩的情感。生動的故事和細膩的描寫，借助色彩、神韻、機智、想象、表現(xiàn)情感的詞匯、對話和人物特征來報道豐富的內(nèi)容。如果說在傳統(tǒng)新聞中實現(xiàn)這些較難的話。在論壇、博客稿件中則有廣闊的舞臺。

　　2、換個說法，效果大不同。

　　管理學家彼得、德魯克的一段話，可以說是對創(chuàng)造性思維的確切說明：從數(shù)學上講，“杯子已經(jīng)裝滿一半”和“杯子還有一半是空的”沒有任何區(qū)別。但這兩句話的意思截然不同，產(chǎn)生的效果也完全不一樣。同樣的事物，要有不同的講法，公關尤其重要。

　　下面的例子是一篇采訪稿。其背景是東阿阿膠提出，很多老中醫(yī)行將就木，如何讓他們說出一些利于東阿阿膠的話。如何引他說出立于客戶的話，是核心目標。但如果直接問肯定說不好的。所以，我們從利于我們的角度做了轉(zhuǎn)化。

　　3、巧用消息來源。

　　不論在中國還是歐美國家，如果報道中使用不明的消息來源，常常會導致讀者的信任危機。當消息來源不明時，他們會懷疑是記者編造的。事實上，有時候記者采訪普通民眾，或者有爆料人士不愿意透露姓名，這都是客觀存在的情況，所以消息來源問題難以規(guī)范。

　　對此，公關寫作者可以通過以下辦法：

　　1、 斷章取義

　　著名學者王志剛說過，今天的中國就象一條穿越時空的巨龍，龍頭已經(jīng)開始和全球一體化和信息時代前沿對接，龍身正在工業(yè)化浪潮中翻騰，而龍尾還深深扎根于農(nóng)業(yè)文明的泥土之中。信息化龍頭發(fā)展的很快，像飛;工業(yè)化龍身發(fā)展的較快，像跑;農(nóng)業(yè)化龍尾發(fā)展的較慢，像爬。這種發(fā)展格局將使龍身被拉長，細化出更多社會地位和不同的收入階次。在中國現(xiàn)實的國情下，細化價格區(qū)間，也是冰箱企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的有效手段之一。

　　這是新飛一篇公關稿件的其中一段，后半句是我加上去的，但我沒用雙引號標上，王志剛的話就成為稿件的論據(jù)了。

　　2、移花接木。

　　據(jù)解放軍總醫(yī)院第一附屬醫(yī)院的熊德鑫教授據(jù)專家介紹，防疫手足口病需要注意個人衛(wèi)生，多曬太陽，多通風，此外，還可以用整腸生等益生劑進行防治，能夠起到良好的效果。

　　這是整腸生一篇稿件的公關稿，你調(diào)研中別人說的利于你的話，就可以引用，移花接木。下面的例子也是：

　　國務院發(fā)展研究中心家電產(chǎn)業(yè)研究專家陸刃波認為，在經(jīng)歷了05年整個冰箱行業(yè)一連串的重組、整合的大動蕩以后，2006年的冰箱市場正在進行新的分化。

　　3、編個名人，編個機構(gòu)

　　編者按：自從去年顧雛軍“東窗事發(fā)”以后，中國冰箱行業(yè)“四大家族” (即海爾、新飛、科龍、美菱)的格局被徹底打破。海信入主科龍、容聲，長虹收購美菱，一時間，昔日的冰箱業(yè)巨頭紛紛“城頭變幻大王旗”。業(yè)內(nèi)人士認為，今后幾年，海爾、新飛在冰箱業(yè)前兩強的地位基本上不會受到撼動，而海信、美菱、科龍、容升等在冰箱排行榜的爭奪將進入空前激烈的“巷戰(zhàn)期”。

　　數(shù)字華夏家電產(chǎn)業(yè)研究院院長姜培峰認為，雖然冰箱企業(yè)進入“巷戰(zhàn)期”，但冰箱產(chǎn)業(yè)格局卻愈加牢固分明了：以新飛為中心的中原產(chǎn)業(yè)群，以海爾、海信為中心的環(huán)渤海產(chǎn)業(yè)群，以美的為中心的珠三角產(chǎn)業(yè)群，以長虹為中心的西部產(chǎn)業(yè)群。四個產(chǎn)業(yè)群猶如吸力強勁的“四大磁極”，將資金、人才、配套產(chǎn)業(yè)納入自己麾下，成為支撐中國冰箱行業(yè)的四根“擎天柱”。

　　這個數(shù)字華夏家電產(chǎn)業(yè)研究院，是個虛的機構(gòu)，其創(chuàng)始人是姜培峰，而姜培峰就是某公關公司的老板。

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　　4、故事風格，最厲害武功是無招

　　好的新聞沒有標準的形式和風格，它們也不像消息那樣，導語、主題和結(jié)尾有一定之規(guī)。它們講述故事、描繪圖畫、解釋背景，但都是事實，沒有虛構(gòu)的。特寫不是依靠新聞價值來吸引讀者，因此必須在其他有趣的、至關重要的內(nèi)容上下功夫。將一個司空見慣的主題演化成趣味盎然的報道。

　　西方新聞中的特寫非常隨意，在報道中，有大量人物對話、情景描寫和心理描寫，好像寫小說一樣，這樣的新聞在中國報紙中是不可能出現(xiàn)的。這是中西新聞的一個重大差異。 中國新聞要求“真實性”和“嚴肅性”。其“嚴肅性”很像官腔化新聞，這一點是不好的。隨著媒體的全面開放，大眾化新聞風格顯得非常重要。

　　納賽爾•菲利浦斯•魯爾和他的家人從蘇丹來到美國，追尋美國夢。

　　但他們找到的是一個噩夢。

　　29歲的魯爾成為本市今年第一個被槍殺的人。1月2日，當他為妻子和兩個孩子買完食物回家時，在家門口遭到槍擊。

　　相比之下中國到處充斥著八股文似的“黨化新聞”，所謂黨化新聞，就是好像官方文章似的新聞，刻板、格式化，詞藻浮夸，長篇累牘，卻缺乏實際內(nèi)容。但是，黨化新聞在中國卻成為主流。這是中國的特殊國情。隨著時代的進步和網(wǎng)絡媒體的開放，黨化新聞將逐漸縮小其勢力范圍。而公關新聞應該迎頭抓住這個歷史時機。

　　不過， 新聞來源問題是公關新聞遇到的最大問題。記者有采訪權(quán)，這是他們的新聞來源，而公關撰稿沒有采訪權(quán)。在國外新聞中或明或暗的要把新聞來源揭示出來。這是公關新聞最關鍵的一道坎。如果過了這道坎，公關新聞將一馬平川。

　　5、塑造靈魂

　　我認為每個記著或編輯部都應當設身處地，把自己視為報道中的當事人。這是學習客觀公正的極好方法。

　　——《邁阿密先驅(qū)報》主編 大衛(wèi).勞倫斯

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡成為信息的主戰(zhàn)場。信息編碼方法也與傳統(tǒng)媒體有很大不同。在傳統(tǒng)媒體下，通常是以新聞、綜述、深度、評論稿為主，特別注重套路。而網(wǎng)絡媒體環(huán)境中，信息則以網(wǎng)絡新聞、論壇、博客、微博、問答等形式為主，相對傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡信息更多體現(xiàn)草根性的特點，語言通俗，并帶有不同程度的感情色彩。這使網(wǎng)絡稿件在寫法上與傳統(tǒng)新聞寫法有所不同。

　　任何文章在撰寫之前，首先要“塑魂”，就是說，你是以什么立場傾向去寫的。寫作者需要對文字有一種敬畏之心，文字的排列組合是體現(xiàn)你思想、靈魂的方式。傳統(tǒng)平面媒體(包括雜志)文章，其“塑魂”通常是有社會責任感的、希望通過文章傳達的信息，推進社會經(jīng)濟進步，體現(xiàn)民族自豪感，以及維護黨的統(tǒng)治等。所以我們所見的新聞，大多都有一種道貌岸然的架子。有人說新聞工作者有很多都是“偽君子”。其實，新聞工作者在社會穩(wěn)定和進步中起著非常關鍵的作用。不論真?zhèn)�，他們在文章�?ldquo;塑魂”上都應是“君子”。

　　而在網(wǎng)絡這個信息平臺上，“塑魂”角度就大大開放了。你可以是高尚者，也可以是猥瑣者，你可以是謙謙君子，也可以是潑婦青皮，你可以是小資情調(diào)，也可以是憤青文人�？傊�，都依據(jù)文章的具體要求而定——其實，你是一個演員，這個演員，是你在內(nèi)心深處刻畫的特定靈魂，而你的文章，正是這個演員內(nèi)心世界的流露。論壇、博客、微博、問答等非媒體新聞類的稿件。

　　之所以如此，是因為公關的目標是說服，而說服就要具有可信度。在媒體新聞中，客觀性，以數(shù)據(jù)、事實說話，是為了提高可信度。而在網(wǎng)絡信息環(huán)境中，撰寫者是以網(wǎng)友身份出現(xiàn)的，此時，鮮明的個性，親身經(jīng)歷，帶有濃厚感情色彩和個人風格的的語言，更容易讓讀者信服，此時如果你上來擺大道理，網(wǎng)民不甩你，還會罵你秀逗。

　　每一篇好文章背后都有一個鮮明的思想;每一個鮮明的思想背后都有一個個性的靈魂。塑魂之后，就是塑造鮮明思想，最后就是用你優(yōu)秀的文筆把思想組織出來。

　　網(wǎng)絡信息也對傳統(tǒng)新聞造成了巨大沖擊。一些流行的網(wǎng)絡語言如“囧、給力”等都成為傳統(tǒng)新聞的標題。同時，網(wǎng)友也是傳統(tǒng)平面媒體的主要讀者受眾。因此，傳統(tǒng)媒體新聞也在借鑒網(wǎng)絡信息的寫法，做到更親近讀者，而不是像八股文那樣令人望文生厭。

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　　6、自我檢查，盡善盡美。

　　1、 自己讀起來，看了標題小題不知道文章寫了什么事情

　　2、 自己讀起來，發(fā)現(xiàn)文章前后幾部分沒有合理的必然聯(lián)系，新聞最重要的是邏輯

　　3、 自己讀起來感覺像在讀廣告;

　　4、 自己讀起來發(fā)現(xiàn)除了客戶給的話翻過來覆過去的來回套，沒有新意，新聞稿寫作必須要了解整個背景

　　5、 自己讀起來沒有發(fā)現(xiàn)任何能讓自己感覺有興趣讀的內(nèi)容，要想出彩就要善于聯(lián)想，大象無形

　　7、別光盯著文字，想想圖片

　　在這個“讀圖時代”，公關公司沒有圖片新聞操作是個恥辱，健力寶在1991年就學會這點了。

　　如何為報紙拍攝圖片：

　　——結(jié)構(gòu)要緊湊，一般情況下，頭與頭之間不要有空白。

　　——無情的裁剪，果斷下手，不要吝惜。

　　——成人全身像一般從胸廓低端裁剪。

　　——放大照片時要慷慨大方，好的照片比擬最初想象寬一欄

　　——照片中的人的頭像至少有硬幣那么大。

　　寫圖片說明：研究表明，60%的圖片說明有標點、拼寫、句子結(jié)構(gòu)和用詞方面的錯誤。另外還有寫作方面的錯誤，如陳詞濫調(diào)、蹩腳的形容詞、句子散亂等。最常見的錯誤是“上面的照片表現(xiàn)了...”“照片里面是...”

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　　最有效的圖片應該是言簡意賅，要告訴讀者表現(xiàn)了什么，招聘的人是誰，報刊委員會總結(jié)了合格的圖片說明的10條檢驗方法：

　　1、是否完整?

　　2、是否充分清楚的指明人物?

　　3、時間是否正確?

　　4、地點是否正確?

　　5、是否說明照片表現(xiàn)了什么?

　　6、姓名拼寫是否準確，人物與姓名是否相符?

　　7、說明是否具體?

　　8、可讀性怎樣?

　　9、形容詞是否盡可能減少?

　　10、是否令人聯(lián)想起另一張圖片?

　　8、新聞稿四個非寫作技巧

　　1、搞清客戶意圖。

　　有時候?qū)懜迨菫榱藵M足日常發(fā)稿需求，有時候為了了配合產(chǎn)品上市或營銷，有時候只是為了老板高興。

　　2、不要讓客戶站在岸上。

　　把客戶拉下水，要和客戶共同討論，要讓客戶覺得稿件的思路是他的主意。

　　3、把答案逼到墻角

　　對于一些不好對付又頑固己見的客戶，我們最好多問問題多溝通，弄清其根本意圖。

　　4、不要一步到位。先確定提綱，再確定框架，最后成稿。