樓盤(pán)廣告變身灰姑娘開(kāi)始卸妝

　　如果說(shuō)炫富廣告引起爭(zhēng)議折射的是公眾對(duì)高房?jī)r(jià)的不滿和仇富心理，那么如今強(qiáng)調(diào)低價(jià)、實(shí)惠、打折讓利的廣告反映的則是在時(shí)下不景氣的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商快hold不住了。2012年不僅是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的雞肋，更是各色廣告降價(jià)的開(kāi)始。

　　時(shí)至今日，萬(wàn)人空巷排隊(duì)搶房的盛況已恍如隔世。盡管多數(shù)樓盤(pán)的房?jī)r(jià)仍是遮遮掩掩欲說(shuō)還休，但隨處可見(jiàn)的巨幅戶外房地產(chǎn)廣告已經(jīng)悄悄換了路數(shù)。牛市時(shí)的樓盤(pán)廣告熱衷宣揚(yáng)的是“非董事謝絕參觀”、“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”，而熊市中的樓盤(pán)廣告則著力傾訴“再低，就不可能了”、“首付6.5萬(wàn)，你還想怎樣?”

豪宅等廣告詞已被遏制
 

　　目前，許多房地產(chǎn)公司將去庫(kù)存化作為2012年的頭等大事。瞄準(zhǔn)“賣(mài)掉房子”這個(gè)實(shí)際目標(biāo)，地產(chǎn)公司正在八仙過(guò)海，各顯神通。綠城老板宋衛(wèi)平表示，將調(diào)整銷(xiāo)售方式，每個(gè)人都可以成為綠城的銷(xiāo)售人員，其傭金也將大幅提高。SOHO中國(guó)潘石屹也表示，將SO-HO自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍、代理人、網(wǎng)絡(luò)三管齊下促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　2007年，中國(guó)的許多一、二線城市都經(jīng)歷了空前的一輪房?jī)r(jià)飆漲。這一年還發(fā)生了一件如今幾乎已被房地產(chǎn)業(yè)遺忘的事：嚴(yán)禁房地產(chǎn)炫富廣告。時(shí)任北京市市長(zhǎng)的王岐山在參與北京市政協(xié)委員座談會(huì)時(shí)痛批，房地產(chǎn)廣告頻繁出現(xiàn)至尊、豪華、奢侈享受等字眼嚴(yán)重影響了首都的和諧氛圍，“有些人恨不得在自己臉上都刻一闊字!”

　　最新的各種房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示了樓市的低迷，尤其是在一線城市及被限購(gòu)的二、三線城市，降溫的速度在加快。以北京為例，來(lái)自鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部的數(shù)據(jù)表明，北京去年下半年入市的項(xiàng)目在2012年1月份零成交的項(xiàng)目共有94個(gè)，其中有52個(gè)項(xiàng)目的累計(jì)簽約率不足50%。

　　周忻表示，目前開(kāi)發(fā)商的日子不好過(guò)，但房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)，比房企的日子更難過(guò)。“當(dāng)前變化非常大，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)向渠道營(yíng)銷(xiāo)、效果營(yíng)銷(xiāo)。我總結(jié)了幾點(diǎn)——廣告效果化、銷(xiāo)售渠道化、信息數(shù)據(jù)集成化、線上線下一體化，這是我總結(jié)出來(lái)的今年、明年中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)需要抓住的四個(gè)重點(diǎn)。”他說(shuō)。

　　“廣告效果化”意味著那些宏大而玄虛的房企形象廣告、樓盤(pán)形象廣告更多地轉(zhuǎn)變成為以買(mǎi)房人具體需求為訴求點(diǎn)，尤其是樓盤(pán)價(jià)格、打折幅度、贈(zèng)送精裝家具家電物業(yè)費(fèi)寶馬車(chē)、升值空間等，尋求廣告對(duì)促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)際推動(dòng)作用。這是樓市從盛世走下神壇后最顯著的變化。

　　地產(chǎn)顧問(wèn)易介中表示，現(xiàn)在很多廣告公司實(shí)際承擔(dān)著顧問(wèn)的職責(zé)，從前期定位到案名到策劃到營(yíng)銷(xiāo)推廣全盤(pán)操辦，有的開(kāi)發(fā)商會(huì)將原本屬于開(kāi)發(fā)商內(nèi)部文件的項(xiàng)目投資分析白皮書(shū)給客戶看，這個(gè)白皮書(shū)里主要是從地產(chǎn)投資的角度分析項(xiàng)目的地段、區(qū)位交通、投資回報(bào)率等，讓客戶形成好項(xiàng)目我也能分到一杯羹”的認(rèn)識(shí)。

　　周忻認(rèn)為，漂亮的房地產(chǎn)廣告的效果在現(xiàn)在的行情下已經(jīng)被弱化了，最有效的辦法是直接打折，“如今對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，住宅不打折還有別的辦法嗎?單靠絢麗的廣告就可以了嗎?在如今的住宅房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中，不是降價(jià)的問(wèn)題，而是降多少的問(wèn)題。”他表示，打折不會(huì)影響長(zhǎng)期品牌，不要偷偷摸摸，要堂堂正正，要一步到位，切忌小打小鬧。

　　“在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最困難的一段時(shí)間里，一家著名的上海房企打折從9.9到9.3折，最后打到7.5折才把房子賣(mài)了，兩年時(shí)間把這家企業(yè)拖得一塌糊涂。前段時(shí)間，我與一家西部企業(yè)的老總聊了兩個(gè)多小時(shí)，他說(shuō)要打9.7折，我聽(tīng)了后就放棄了合作。”周說(shuō)，如果別人都打折就你不打，售樓處一樣會(huì)被砸，購(gòu)房者心里清楚。

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