摘要：2020上半年已過，樓市逐步回暖復(fù)蘇。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，今年前6月，全口徑銷售額千億房企達(dá)到13家，比去年同期多一家，高溢價(jià)地在大量熱點(diǎn)、重點(diǎn)城市頻現(xiàn)。隨著各大房企入市，這些項(xiàng)目預(yù)售價(jià)隨之“水漲船高”，普遍上漲千元。與新房的火熱相比，二手房進(jìn)入市場低迷期，普遍降價(jià)出售也難尋租客。升溫的不僅是新房銷售，還有全國土拍市場。自2020年第二季度以來，受疫情影響而延遲出讓的各個(gè)優(yōu)質(zhì)地塊陸續(xù)入市，加之融資政策上的傾斜，房企大發(fā)公司債，展開“報(bào)復(fù)性拿地”。

       中國城市房地產(chǎn)研究院院長謝逸楓分析稱，在房地產(chǎn)市場繼續(xù)回暖之際，要穩(wěn)定房價(jià)，實(shí)現(xiàn)政策調(diào)控目標(biāo)，必須在加大土地供應(yīng)、增加普通商品房建設(shè)過程中，切實(shí)打破“土地?zé)帷迸c“房價(jià)漲”這一邏輯循環(huán)。要打破這一循環(huán)，既要控制好土地價(jià)格，防止非理性拿地行為，又要引導(dǎo)房價(jià)預(yù)期，堅(jiān)定“住房不炒”的主基調(diào)。

       新房二手房市場冰火兩重天

       “沒想到疫情過后，房價(jià)還上漲了�！币咔橹�前就一直在看房的王璐畢業(yè)后留在武漢工作三年有余，一直想在武漢買一套屬于自己的房子。她向長江商報(bào)記者說道，自己在疫情前心儀的幾個(gè)樓盤，最近開盤都上漲了幾百甚至幾千元。

       “每次開盤都會(huì)漲一點(diǎn)，下次開盤估計(jì)還會(huì)再漲�！币晃淮笮蜆潜P營銷負(fù)責(zé)人告訴長江商報(bào)記者，5月份以來，武漢陸續(xù)有樓盤傳來房價(jià)上漲的消息。

       據(jù)中國指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)，4月，武漢按下重啟鍵，樓市也隨之開始復(fù)蘇進(jìn)程，成交量不斷攀升；4-6月，武漢新房分別成交6627、11977、13316套，5、6月更是連續(xù)突破萬套，分別環(huán)比上漲80.73%、11.18%。在2020年上半年這個(gè)特殊的時(shí)期，武漢樓市實(shí)際銷售時(shí)間不足120天，4.36萬套成交量已超出市場預(yù)期。

       隨著5、6月的成交上揚(yáng)，新房價(jià)格也小幅回升，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，5月武漢新房價(jià)格環(huán)比4月份上漲0.4%，同比2019年5月份則上漲7.4%。

       與火熱的新房市場相比，二手房進(jìn)入市場冰凍期�！耙惶�150萬的房子降了10來萬都沒有賣出去，來看房的也寥寥無幾�！痹谖洳�二環(huán)內(nèi)有一套60平房子的羅女士向長江商報(bào)記者感嘆道，自從去年掛出去后，價(jià)格一降再降還是沒有賣出去，疫情過后，人們都想改善住新房，二手房就更不好賣了。據(jù)貝殼數(shù)據(jù)，上半年武漢二手房掛牌量激增5倍，成交低迷。

       二手房不好賣也不好租。已退休的王師傅在光谷魯巷有一套二居室。地段好，有地鐵，生活方便，優(yōu)勢明顯，但很難出租。特別是今年遇到特殊情況，所以復(fù)工以來，王師傅的第一件大事就是把房子租出去。折騰了快一個(gè)月，終于簽完了新合同。“一年3.8萬，租了�！彼�很失落，因?yàn)檫@遠(yuǎn)低于他預(yù)期的價(jià)格。

       王師傅并不是個(gè)例，可以代表大部分房東心態(tài)。今年的租房行情就是，寧可降一些租金，也不愿失去一個(gè)租客，一旦空置，再有人接手就沒有那么容易了。

       對(duì)于疫情后新房二手房出現(xiàn)的差異現(xiàn)象，謝逸楓分析稱，由于疫情期間出現(xiàn)的普遍居家隔離現(xiàn)象，人們對(duì)房屋品質(zhì)以及物業(yè)環(huán)境等的要求越來越高，刺激一大批改善客群購房，成交結(jié)構(gòu)或?qū)⑸弦�，但一部分租房客群也�?huì)被倒逼買房。近期房企各類營銷促銷優(yōu)惠活動(dòng)增多，同時(shí)部分品質(zhì)項(xiàng)目即將相繼推出，對(duì)剛需、改善性購房者來講是一個(gè)不錯(cuò)的上車時(shí)機(jī)。

       房企銷售回暖拿地分化加劇

       武漢樓市回暖是全國房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇的一個(gè)縮影，從上半年房企的銷售數(shù)據(jù)就可以窺見。

       據(jù)中指院數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，房企逐步修復(fù)因疫情影響的業(yè)績，TOP100房企銷售額均值為512.1億元，其中銷售額破千億房企13家，較去年同期（12家）增加1家；TOP100房企權(quán)益銷售額共計(jì)3.7萬億元，市場份額為57.5%，上升4.5個(gè)百分點(diǎn)。

       6月，市場熱度持續(xù)、房企去化加速，TOP100房企單月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額14517.2億元，環(huán)比增長33%。單月業(yè)績同比逐月回升，自4月轉(zhuǎn)正后進(jìn)一步提升至13.8%。

       從上半年的銷售集中度來看，TOP50房企集中度與去年同期相比基本持平，而TOP51-100房企和TOP100之后房企的集中度分別同比下降0.7和1個(gè)百分點(diǎn)，權(quán)益金額集中度出現(xiàn)一定回落。

       克爾瑞認(rèn)為，在目前的市場背景下，規(guī)模房企的競爭優(yōu)勢日益凸顯。隨著資源加速向優(yōu)勢企業(yè)集聚，將推動(dòng)行業(yè)集中度繼續(xù)走高。而對(duì)于50強(qiáng)之后的房企而言，競爭優(yōu)勢已不再明顯。行業(yè)競爭加劇之下，該梯隊(duì)房企的增長空間或?qū)⑦M(jìn)一步受限。預(yù)計(jì)全年房企梯隊(duì)分化將繼續(xù)加大，TOP50正成為房企規(guī)模發(fā)展的重要分水嶺。

       2020年上半年，土地市場也呈現(xiàn)火爆、冷清兩極分化趨勢。一二線城市、核心三四線城市土地加杠桿，掀起房地產(chǎn)市場復(fù)蘇回暖。

       按照中指院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國300個(gè)城市土地出讓總金額為2.37萬億元，同比增長3%。杭州上半年賣地收入總額達(dá)1500億元，連續(xù)三年居年中榜首，上海、北京、廣州和南京4個(gè)城市賣地收入均超過700億元，位列榜單第2-5席。不過，從供應(yīng)角度來看，2020年上半年，300個(gè)城市土地整體供應(yīng)量同比上漲1%，成交量減少11%，成交均價(jià)上漲14%，溢價(jià)率下降3%。

       分城市來看，一線城市土地供需比走高，出讓金較去年上漲超過50%，溢價(jià)率同比下滑3個(gè)百分。二線城市土地供應(yīng)量較去年上揚(yáng)，成交量同比走低，出讓總金額同比減少。三、四線城市供應(yīng)量同比基本不變，成交方面量跌價(jià)漲，溢價(jià)率達(dá)到19%，超越一、二線城市。

       謝逸楓認(rèn)為，進(jìn)入二季度以來隨著疫情的陰霾逐漸褪去，全國土地市場活躍度提升，市場加大供貨力度，彌補(bǔ)了疫情期間的供應(yīng)不足，同時(shí)成交形勢也開始明顯回暖，一方面是二三月份積壓的土地需求集體釋放；另一方面，受到當(dāng)前融資環(huán)境較為樂觀的影響，房企手中糧草充足。

       線上營銷賣房、全民經(jīng)紀(jì)人成趨勢

       行業(yè)回暖，房企銷售逆勢上漲跟創(chuàng)新線上營銷方式、發(fā)展全民經(jīng)紀(jì)人息息相關(guān)。

       今年，受疫情影響，全國各地線下賣房活動(dòng)暫停。房企再次紛紛喊出全民賣房的口號(hào)。開發(fā)商紛紛推廣自家的線上營銷平臺(tái)，并號(hào)召全民加入經(jīng)紀(jì)人的行列。

       有監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年以來，200強(qiáng)房企中有143家房企重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺(tái)線上售樓處，其中搭建小程序的就達(dá)到85家。

       “加入全民經(jīng)紀(jì)人，月入上萬不是夢(mèng)”。疫情期間，各大房企打出這樣的廣告充斥在各種社交平臺(tái)。全民經(jīng)紀(jì)人是全民營銷活動(dòng)的另一種稱呼，是指任何人都可以成為地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售人員，并推薦身邊有購房需求的人到地產(chǎn)項(xiàng)目營銷中心選房，客戶成功購房后，經(jīng)紀(jì)人獲得相應(yīng)傭金回報(bào)。根據(jù)項(xiàng)目情況，少則幾千，多則上萬，一般收益在1-3%之間。

       “現(xiàn)在賣一套房子的錢比自己的工資還高。”在一家互聯(lián)網(wǎng)公司做游戲項(xiàng)目銷售的李樂向長江商報(bào)記者談起自己現(xiàn)在正在做全民經(jīng)紀(jì)人的時(shí)候十分得意，她坦言自己也是一次偶然機(jī)會(huì)看到一家大型房企招全民經(jīng)紀(jì)人的廣告，疫情期間在家閑著、抱著試一試的心態(tài)加入，通過自己的人脈成功賣出房還拿到了不菲的傭金。

       此外，各大房企開始著力推廣自己的線上營銷平臺(tái)上，又掀起一波全民營銷、全民兼職銷售員或經(jīng)紀(jì)人的浪潮，如碧桂園的“鳳凰云”、恒大的恒房通、富力旗下的富力好房等。房企的目的很簡單，給予和中介機(jī)構(gòu)同樣甚至更低的傭金，發(fā)動(dòng)盡可能多的人來賣房。

       從現(xiàn)實(shí)成效來看，全民經(jīng)紀(jì)人的營銷方式確實(shí)助推了業(yè)績的增長和房子的去化率。例如恒大就創(chuàng)下了3天成交近5萬套，鎖定580億元銷售額的戰(zhàn)績，整個(gè)2月實(shí)現(xiàn)了470億的銷售額，是唯一一家成交上漲的企業(yè)。而且通過低認(rèn)購金額和注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)等舉措，圈到了一大批客戶，這一龐大的客群，未來有可能成為取代中介渠道的資本。

       易居研究院研究中心嚴(yán)躍進(jìn)表示，“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式是一把雙刃劍，一方面，大力推行“全民經(jīng)紀(jì)人”模式是一種營銷創(chuàng)新，讓普通人也能賺到高額傭金，并有效帶動(dòng)房企銷售業(yè)績，讓這個(gè)市場更加多元化；另一方面，這種模式首先勢必會(huì)打破房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的正常秩序，私單亂飛，對(duì)于廣大購房人而言，難以得到專業(yè)規(guī)范的服務(wù)保障。