摘要：進(jìn)入白銀時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生深刻變化，北京的豪宅市場(chǎng)也開始告別“拼地拼錢”的粗暴競(jìng)爭(zhēng)模式，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品“個(gè)性化”的競(jìng)爭(zhēng)路線。

       相較于2015年北京豪宅市場(chǎng)的“價(jià)格”初級(jí)戰(zhàn)，今年井噴式的豪宅供應(yīng)顯然催生出更多更深層次的“內(nèi)功”比拼。面對(duì)更具高端鑒賞力和精神需求的頂層客群，豪宅入市要考慮戶型創(chuàng)新、建筑審美調(diào)性、生活方式的改造等等，比作品而非比產(chǎn)品。

       有業(yè)內(nèi)人士透露，近期有許多開發(fā)商在密集看盤，汲取經(jīng)驗(yàn)，研究產(chǎn)品的突破點(diǎn)，希望通過品質(zhì)的提升和營銷的創(chuàng)新對(duì)抗市場(chǎng)的陰霾，破勢(shì)突圍。

       豪宅產(chǎn)品創(chuàng)新已逼近極限

       今年豪宅產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，從各種類型的發(fā)布會(huì)就能看出來�；仡�2016,各大開發(fā)商搞了不下上百場(chǎng)的發(fā)布會(huì)，以產(chǎn)品發(fā)布為主，品牌發(fā)布為輔，甚至到了示范區(qū)開放環(huán)節(jié)，還要補(bǔ)一場(chǎng)媒體品鑒會(huì)，其目的無非是造聲勢(shì)，助營銷。

       縱覽產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)容，有顛覆型的，譬如無限系的戶型；有附加型的，譬如高科技系統(tǒng)的應(yīng)用；有炫耀型的，譬如國際大師的驚艷設(shè)計(jì)。再加上裝修材質(zhì)的升級(jí)，空間贈(zèng)送的巧妙，以及打造工藝的匠心，幾乎在客戶能想到的和沒想到的產(chǎn)品各個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了大幅度的提升。當(dāng)然，這種專注于產(chǎn)品而帶來的價(jià)值，推動(dòng)了居住品質(zhì)的大升級(jí)。

       不過，隨著用地條件的嚴(yán)苛和客戶購買力逼近極限，未來的項(xiàng)目在產(chǎn)品上能夠突破的空間也將越來越狹小。

       目前的豪宅市場(chǎng)面臨著同質(zhì)化難題：新項(xiàng)目的形態(tài)相似、面積相近、裝標(biāo)趨同，在配套條件上亦沒有明顯差異，創(chuàng)新只能聚焦于“微”，近乎于“無”，想達(dá)到讓人眼前一亮，當(dāng)場(chǎng)俘獲客戶的可能性已不大。

       豪宅要開啟用戶思維

       幾乎今年所有的項(xiàng)目，眼花繚亂的營銷動(dòng)作都是為了吸引客戶、打動(dòng)客戶、成交客戶，著眼點(diǎn)全部放在簽約之前的環(huán)節(jié)，但客戶簽約之后就變成了業(yè)主，即成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣稱的“用戶”。

       在地產(chǎn)行業(yè)，從客戶變用戶的體驗(yàn)并不理想，前后落差很大，客戶買完房便遭到冷遇的情況并不鮮見。市場(chǎng)順風(fēng)之時(shí)，新客戶絡(luò)繹不絕，自然不知珍惜，但樓市一旦反轉(zhuǎn)，新客戶驟減，作為用戶的業(yè)主開始顯現(xiàn)價(jià)值，老帶新，社群營銷等方式便由此展開，從硬到軟，從新到老，從建到養(yǎng)，這個(gè)空間之大，完全可以做出差異化。所以，明年市場(chǎng)應(yīng)該是珍惜“用戶”之年，把對(duì)前端的關(guān)注轉(zhuǎn)移到后端，把對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)移到服務(wù)，把對(duì)社區(qū)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到社群，以慢為快，以退為進(jìn)，以人為本。

       其實(shí)，在今年已經(jīng)有開發(fā)商預(yù)見到這一點(diǎn)，當(dāng)別人在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)候，他們?cè)趧?chuàng)新服務(wù)；當(dāng)別人沉浸于概念的時(shí)候，他們已搭建起平臺(tái)；當(dāng)別人在尋找標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，他們卻用定制去滿足個(gè)性化的需求。