房企半年業(yè)績:銷售目標四成完成率 下半年去庫存
發(fā)布時間：2015-07-02 來源：0352房網(wǎng) 編輯：張曉波
摘要：房企半年業(yè)績：
銷售目標四成完成率，下半年重點去
庫存。
盡管二季度
房地產政策放松，房企銷售業(yè)績大幅反彈，但增長率的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)。中國指數(shù)研究院發(fā)布的房企半年業(yè)績顯示，在普遍保守制定銷售目標的背景下，1-6月品牌房企平均銷售目標完成率為41.4%，仍有部分房企完成率不足四成。
在遭遇了公司裁員、調崗一系列變動之后，職業(yè)經(jīng)理人李敏（化名）選擇了與房地產毫不相關的互聯(lián)網(wǎng)金融方向進行創(chuàng)業(yè)。李敏所在的房地產公司已經(jīng)開始隱現(xiàn)虧損等危機。“泥沙俱下”，這是李敏對房地產行業(yè)的最深感受。
隨著房地產步入常態(tài)化發(fā)展，地產行業(yè)已不再是過去十年高速發(fā)展狀態(tài)。房企普遍需要開始適應規(guī)模天花板狀態(tài)下的生存模式。
中國指數(shù)研究院發(fā)布的房企半年業(yè)績顯示，在普遍保守制定年度銷售目標的背景下，1-6月，品牌房企平均銷售目標完成率為41.4%。其中，仍有部分房企上半年完成率不足四成，下半年將承受較大的業(yè)績壓力。
銷售目標難題
盡管二季度房地產政策放松，房企銷售業(yè)績大幅反彈，但房企增長率的天花板已經(jīng)開始明顯顯現(xiàn)。
CRIC
監(jiān)測的20家典型房企銷售
數(shù)據(jù)顯示，相比去年，2015年房企對銷售目標的要求并不高，目標增長率均不超過20%，20家典型房企的平均目標增長率僅9%。然而，半年已過，20家典型房企平均目標完成率為41%。從單個房企的表現(xiàn)來看，目標完成率最高的為
恒大的60%，其次為九龍倉的59%。
遠洋地產半年銷售額為120億元，銷售目標完成率僅為29%；招商地產(000024,股吧)半年銷售額為205億，銷售目標完成率為34%。
此輪
市場波動令一些房地產企業(yè)開始重新審視業(yè)績增長的評判指標。一些房企在銷售規(guī)模穩(wěn)定增長的基礎上更注重回款率和利潤率。一些品牌房企在制定2015年銷售目標時已從追求規(guī)模擴張轉變?yōu)楦幼⒅刭|量型增長。比如，萬科、世茂房地產不再制定銷售目標，而是對回款率、利潤率等指標重點考核；融創(chuàng)明確表示更加看重權益銷售額的增長，2015年銷售目標僅為660億元，低于2014年銷售額716億元近8%。
不過，盡管房企整體都在面臨增長率天花板的現(xiàn)實難題。但各自表現(xiàn)仍有分化。中國指數(shù)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2014年全年銷售額突破400億的18家房企中，2015年上半年銷售額同比增長的企業(yè)共有11家，增長率增值6.44%。其中華潤置地有力執(zhí)行年初制定的銷售策略，銷售額和銷售面積同比增速超過四成，在18家企業(yè)中增速最為迅猛。恒大、中海、華夏幸福(600340,股吧)通過創(chuàng)新營銷機制，實現(xiàn)10%以上的業(yè)績增長。此外，保利、融創(chuàng)、招商、金地等品牌房企也在優(yōu)化產品結構、完善項目布局等方面做出努力，實現(xiàn)同比增長。
從不同陣營房企銷售業(yè)績增速來看，第三陣營企業(yè)表現(xiàn)出極大的增長動力。第一陣營7家房企銷售額平均增長率為3.5%，第二陣營9家房企銷售額平均增長率為8.5%，而第三陣營企業(yè)初步完成
全國布局或深耕首都、長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，區(qū)域
樓市對政策寬松刺激頗為敏感，使這批企業(yè)普遍獲得業(yè)績的大幅增長，平均增速高達35%，第四陣營平均增速約為13%。
盡管房地產政策利好不斷，但由于整體庫存偏高，房企在2015年的主旋律仍然是去庫存，而非捂盤漲價。
由于房地產政策放松主要在二季度，房企大量推盤的節(jié)點也在二季度。中國指數(shù)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10家代表品牌房企二季度平均推盤達到46個，其中綠地、保利、恒大當季推盤超過50個，萬科更是達到106個之多、占上半年推盤比重超過七成；而6月各大品牌房企年中搶收恰遇市場扭轉的關鍵時刻，更是默契地形成“推盤潮”，萬科、保利、恒大加推或新
開盤超過30個。企業(yè)推盤發(fā)力再加上中央對樓市交易的積極導向，使
房地產市場二季度
成交顯著增長。
除了加大推盤，產品結構
調整也是房企當前的主要任務。中國指數(shù)研究院的監(jiān)測顯示，10家代表品牌房企前5個月在售產品中首置首改產品占比同比提升，剛需產品仍是供應主力，普通產品和中端產品所占比例平均提升10個百分點。除綠城和融創(chuàng)外，其余8家品牌房企銷售的普通產品和中端產品占比均超過70%，其中恒大更是超過90%，綠地、碧桂園和世茂超過85%。綠城和融創(chuàng)作為傳統(tǒng)高端
住宅開發(fā)企業(yè)，高端產品占比超過45%，但較2014年同期分別下降了29.2和12.4個百分點，產品結構調整意圖明顯。
CRIC研究中心認為，下半年，品質剛改、精品二改、經(jīng)濟型別墅等產品將繼續(xù)成為市場的興奮點。房企最好根據(jù)項目所在的消費需求特征及時有針對性地提升相應產品的比重。當然，具體項目的各品類面積，房企應根據(jù)當?shù)鼐用袷杖胨�、房地產
貸款政策精準測定；此外，房企應掌控好推盤節(jié)奏。
央行“雙降”進一步夯實樓市回暖基礎，地方政府與商業(yè)
銀行加快落實
購房優(yōu)惠政策，所以整體看，三季度是行業(yè)跑量去化的“窗口期”，房企應該加快推案節(jié)奏。只有備好充足的彈藥，才能在激烈的營銷戰(zhàn)場盡情收獲良好的戰(zhàn)績。
易居（中國）控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱還建議，高庫存房企宜平價走量。此輪樓市回暖主要靠政策刺激。隨著時間推移，政策作用會逐漸減弱，房企要抓的時間窗口很可能不會太長。高庫存或資金壓力比較大的房企，一個戰(zhàn)略前提就是充分利用好這輪行情，將庫存降低到合理水平。此類房企最明智的應該是平價甚至降價來促銷走量。
